Zwischen Exklusivität und Erfolg – die Kult-Marken


Es gibt Marken, deren Erfolg wächst mit ihrer Verfügbarkeit. Das bedeutet im Klartext: Je einfacher man Kleidung dieser Marke irgendwo bekommen kann, desto besser verkauft sie sich – das ist logisch und das macht auch Sinn. Doch die Welt dreht sich. Heute scheint das Erfolgsrezept genau in die andere Richtung zu gehen. So hat man mittlerweile bei vielen Konzernen hingegen das Gefühl, dass ihr Erfolg sich daran messen lässt, wie begehrt ihre Produkte sind. Und um diese hohe Begierde gegenüber den eigenen Sortiment aufrecht zu erhalten, wird versucht, den Zugang zu den Produkten künstlich zu beschränken – jedenfalls hat man als Konsument das Gefühl. Was bewirkt ein solches Vorgehen beim Kunden? Welche Marken haben diese Strategie etabliert und optimiert?

Und was ist eigentlich besser – heiß begehrt sein oder viel verkaufen? – Wir rätseln mit.

Der Trick, seine Produkte schwer erhältlich zu machen und nur einer bestimmten Klientel verfügbar zu machen, scheint heutzutage das Ding zu sein. Die Rechnung ist denkbar einfach: Je schwieriger ein Produkt zu bekommen ist, desto begehrter wird es beim Käufer. So entwickelt sich in Windeseile eine Art Kult, eine Fangemeinschaft um ein ominöses Produkt, um das sich Mythen und Geschichten ranken. Die wenigen, die das gute Stück dann tatsächlich besitzen, fühlen sich gegenüber Freunden und Kollegen auserwählt und erhaben. Perfektioniert hat dieses Verfahren das Unternehmen Apple mit seinen ersten Iphones.

Hier wurden in den ersten Wochen nach Veröffentlichung oft bewusst weniger Smartphones produziert als es Käufer gab, sodass es zu langen Wartezeiten bei der Lieferung kam. Zudem trieb man die Exklusivität durch die entsprechende Preise zusätzlich in die Höhe. Außerdem waren Apple-Produkte lange Zeit nur bei Apple selbst, in eigenen oder bei autorisierten Läden erhältlich, bevor sie schließlich in den Regalen von Media Markt und Saturn landeten. Heute, wo die Produkte viel leichter verfügbar sind, als noch vor einigen Jahren, hat die Popularität des Unternehmens wieder leicht gelitten – die Absatzzahlen jedoch nicht.

Ähnliche Entwicklungen lassen sich aber auch in der Modebranche beobachten. So waren es vor allem die Marken Abercrombie & Fitch und Hollister, die bei den Modefans in Deutschland heiß begehrt waren – und zwar gerade deshalb, weil man sie hierzulande NICHT so einfach kaufen konnte. Wer Shirts, Hosen oder Hoodies von diesen Marken tragen wollte, musste dafür in der Regel einen USA-Trip auf sich nehmen. Lange Zeit gab es Klamotten dieser Labels ausschließlich dort zu kaufen  – natürlich in den Marken-eigenen Stores. Und natürlich konnten sich die Labels der wachsenden Nachfrage aus Übersee nicht allzu lange widersetzen und eröffnen nun auch hier immer mehr Stores – das bedeutet vielleicht mehr Umsatz, gleichzeitig aber auch weniger Exklusivität.

Eine Marke, die diese Schwelle noch nicht überschritten hat und deswegen wohl geraden einen Über-Hype genießt ist „Supreme“. Das New Yorker Trend-Label stellt vom Skater-Look inspirierte Mode her und ist bekannt für ihr Logo aus weißer Schrift auf rotem Grund. Wer eines der heißbegehrten Caps, Shirts oder Accessoires trägt, kann sich der Aufmerksamkeit der Mode-Kenner sicher sein. Immerhin sind die Sachen offiziell in Europa kaum verfügbar. Bei Ebay liegt die Fake-Wahrscheinlichkeit mit Sicherheit deutlich über 50 Prozent. Es gibt gerade mal einen einzigen europäischen Flagship-Store in London. Die autorisierten deutschen Retailer kann man wahrscheinlich an einer Hand abzählen – vermutlich auch an einer halben Hand. Und dort sind die Sachen angeblich in dem Moment, in dem sie im Laden ankommen, praktisch schon wieder vergriffen.

Fraglich ist, wie man bei Supreme mit dieser Situation umgehen wird. Den Weg weitergehen und die Nachfrage künstlich hochhalten? Oder dem Druck nachgeben und die Marke auch europaweit verfügbar machen? Ganz klar: aus Sicht des Unternehmers würde man sofort laut EXPANSION schreien. Aus Sicht des Mode-Fans steht man der Problematik wohl eher zwiegespalten gegenüber. Einerseits möchte man das Gefühl haben, der Einzige oder zumindest einer der Wenigen zu sein, die Raritäten-Klamotten tragen zu dürfen. Andererseits möchte man auch nicht für einzelne Stücke um die halbe Welt reisen oder horrende Versandkosten bezahlen müssen.

Allerdings: Sind es nicht gerade diese kleinen Hürden, die das Shopping-Herz auf sich nehmen muss, um ganz vorne mitspielen zu dürfen?

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