Von zweckmäßig zu modisch – wie aus Merchandising respektable Kleidung wurde

Der Stellenwert von Merchandising-Mode hat sich grundlegend verändert. In den letzten Jahren entwickelte sich die früher als zweckmäßig betrachtete Kleidung zu akzeptierter, trendiger Mode. Während es vor einigen Jahren noch als unmodisch galt, Merchandise zu tragen, sind vor allem T-Shirts bekannter Musiker und Bands immer häufiger Bestandteil trendiger Outfits. Was sind die Gründe dafür? Wie werden die Stücke kombiniert? Und welche Motive haben sich besonders hervorgetan? Dies ist sie – die Geschichte vom Aufstieg des Merchandise.

Pink Floyd Shirt Damen

Pink Floyd Shirt

Merch war früher ein belächeltes Anhängsel der Unterhaltungs-Industrie. Ohne einen eigenen, großartigen Stellenwert zu besitzen, war Merchandise ein netter Nebenverdienst für Musiker und Plattenlabels, die sich auf ihren Touren oder per Versandhandel ein paar Mark dazu verdienen wollten. Für die eigentliche Mode-Branche war Merchandise eigentlich kein Thema. Ein ausgeprägtes Stilbewusstsein ging selten mit dem Tragen von Merchandise und Fan-Shirts einher. Im Gegenteil, meist waren es Leute, die allgemein wenig Wert auf Mode legten und in Merchandise eine gute Alternative zu sinnlos gehypter High Fashion und anstrengenden Shopping-Exzessen sahen. Wer sich selbst nicht zu den Leuten zählte, die jeden Morgen ewig vorm Spiegel stehen, um sich zu überlegen, was sie nur anziehen sollen, der griff eben einfach zum ausgewaschenen Shirt seiner Lieblingsband.

Mittlerweile jedoch wird Merchandise immer öfter aus Style-Gründen getragen. Die Gründe dafür sind so vielfältig wie einleuchtend. So war es vor allem der vor einigen Jahren grassierende Rockstar-Look, der Merchandise-Mode auch für die Fashionistas interessant machte. Shirts legendärer Rockbands wie Sex Pistols, KISS oder Guns and Roses passten perfekt zum allgegenwärtigen Tattoo- und Rockstarlook und fügten sich perfekt in entsprechende Outfits ein. Plötzlich trugen hippe 16 Jährige Hollywood-Nudeln Fan-T-Shirts von Bands, die Erfolge feierten, als sie noch nicht einmal geboren waren. Hier ging es erstmals darum, dass man gar nicht Fan der Band sein musste – es genügte bereits, dass es in war, ein Shirt dieser „alten“ Band zu tragen. Dieses Schicksal ereilte schließlich zahlreiche weitere Bands von Nirvana bis Pink Floyd, sodass auch die Merchandise-Industrie irgendwann auf dem Trichter kam, dass sich hier tatsächlich ein echter Trend entwickelte.

Vielleicht war es diese Erkenntnis, die dafür sorgte, dass verschiedene Künstler und ihre Labels fortan stärker darauf achteten, was und wie sie Merchandise produzierten und vermarkteten. So wurde die Qualität der produzierten Stücke merklich höher (man erinnere sich an die schäbigen Prints von vor 15 Jahren, die nach dem zweiten Waschen bereits abbröselten), die Motive wurden kreativer und die Ideen ausgefallener. Vor ein paar Jahren war es noch Gang und Gebe schlicht den Namen oder das Logo des Künstlers auf einen Pulli oder ein Shirt zu drucken, im schlimmsten Fall sogar einfach nur das Albumcover, am besten noch in den Maßen des Booklets, zentriert in der Mitte. So etwas lockt heute niemanden mehr vorm Ofen hervor – egal ob Fan oder nicht.
Provokante Shirts von Bands wie K.I.Z. werden heute in Anlehnung an entsprechende Textzeilen hingegen schon gerne mal mit Slogans wie „Von führenden Kriegsverbrechern empfohlen“ bedruckt und mit den Gesichtern von Hitler und Osama Bin Laden „verziert“ – da kann man sich als Träger den irritierten Blicken anderer sicher sein.

Zudem verlaufen die Grenzen zwischen einfachem Merch und qualitativer Marken-Mode zunehmend fließend. Künstler wie Rapper Fler verknüpfen mit ihren Marken „Maskulin“ und „Psalm 23“ geschickt beide Felder, achten verstärkt auf Design und entfernen sich vom plumpen Fan-Mode-Look. Das US-amerikanische Musiklabel YMCMB, zu dem Lil Wayne, Drake und Nicki Minaj gehören, launchte erfolgreich eine so simple, wie erfolgreiche Modelinie, deren Stücke schlicht mit dem Labelschriftzug bedruckt sind und sich trotzdem verkaufen wie warme Semmeln.

Dass diese Shirts und Sweater im Vergleich zu „richtiger“ Marken-Kleidung meist zu deutlich niedrigeren Preisen angeboten werden, ist für Fashion-Fans des Merch-Looks nur zu begrüßen. Selten ist ein Trend so erschwinglich gewesen, wie dieser. Die meist mehrfarbigen Merchandise-Stücke lassen sich perfekt zu einer einfachen Jeans und ein paar auffälligen Sneakers kombinieren. Die stilvollen Motive tun dazu ihr Übriges. Wer also nach all dem Designer-Stuff zu astronomischen Preisen auf etwas Erschwingliches gewartet hat, der hat mit diesem Trend keine Ausreden mehr. Garantiert hat auch eine deiner Lieblingsbands etwas Passendes im Sortiment. Ein einfacher Sweater mit Kraftklub-Logo? Ein schickes Retro-Shirt der Sex Pistols? Ein provokantes Shirt von King Orgasmus One? – Die Möglichkeiten sind unbegrenzt.

Aber nicht nur bei Bands oder Marken wie „Jack Daniels“ ist Merch mittlerweile sehr populär. Auch zu einzelnen Regionen kann man sich mittels Statement Shirts hervorragend bekennen. Selbst beschauliche Gemeinden wie der idyllische Ort Beilstein haben einen eigenen Online Shop mit entsprechenden Motiven. Hier können mittlerweile individuelle Großbestellungen getätigt werden.

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